品牌研究

作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一，品牌是推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。然而激烈競爭的市場環(huán)境中，品牌在與消費者的溝通過程中如何傳達產(chǎn)品定位的差異化，滿足消費者從功能性乃至情感上需求是品牌成功的關(guān)鍵所在。品牌研究與分析是指采用科學(xué)的市場指標(biāo)評價和價值觀評價方法，洞察消費者對品牌的全面體驗、感受與評價。以了解品牌的健康狀況與客戶態(tài)度的變化，發(fā)現(xiàn)市場發(fā)展的趨勢，幫助企業(yè)在營銷管理中科學(xué)決策。

品牌研究的內(nèi)容

評估品牌和消費者關(guān)系，幫助企業(yè)了解現(xiàn)有客戶對品牌的忠誠度，以及潛在客戶對品牌的偏好程度，從而超越產(chǎn)品競爭層面，進入到建立強大品牌差異化的階段。

品牌健康分析：基于品牌承諾指數(shù)和品牌潛力指數(shù)，分析品牌的市場地位，對品牌發(fā)展策略提出建議。

品牌轉(zhuǎn)換和競爭分析：明確品牌的競爭關(guān)系，分析品牌面臨的競爭威脅以及潛在客戶獲取機會。

品牌忠誠動機分析：分析品牌獲得客戶忠誠的動因，以及品牌忠誠度的優(yōu)劣勢分析。

品牌研究的六個維度

品牌認知度：是指某一個地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，反映一個品牌被消費者認知的程度。

品牌忠誠度：是指消費者對某一品牌使用習(xí)慣。通常采用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠/保持指數(shù)等四個指標(biāo)衡量。

品牌滿意度：是指消費者對通過品牌反映的各個方面的滿意程度，包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及公眾形象等。

品牌缺陷：通過對消費者品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)品牌所存在的不足，并對產(chǎn)生不足的主要原因進行分析。

品牌定位監(jiān)測：通過調(diào)查品牌在消費者中的認知方式與品牌價值觀念，測試該品牌在不同細分市場中的利益點、品牌個性和核心訴求，并與該品牌的初始定位進行對比。

品牌跟蹤：對某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進行跟蹤調(diào)查，在與競爭品牌的比較分析中，探測消費者品牌忠誠度的變化趨勢，建立品牌取向與消費者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應(yīng)的市場策略與品牌維護建議。

品牌研究模型

　　1、品牌價值多維圖：

　　2、品牌價值平面圖：

　　3、品牌競爭力評價指標(biāo)體系

（1）品牌市場能力，是品牌在市場上與競爭品牌相比較而產(chǎn)生的，是品牌競爭力外在的、顯性的表現(xiàn)，它由品牌在市場上的占有率、創(chuàng)利能力兩部分組成。市場占有能力分為市場占有率和市場覆蓋率。市場占有率=企業(yè)的銷售額/市場總銷售額。市場覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)目/全國地區(qū)數(shù)目。品牌創(chuàng)利能力分為銷售（營業(yè)）利潤和利潤率。銷售利潤=品牌產(chǎn)生的收益-成本。利潤率=品牌產(chǎn)生的利潤/投入。

（2）品牌管理能力，是指企業(yè)在一系列具體的企業(yè)品牌管理活動中所形成的能力體系，包括品牌定位、品牌傳播、品牌運作等多項能力。這些能力不是以單獨、游離的形式存在著，而是彼此整合，形成一個合力。這個合力對品牌競爭力的形成至關(guān)重要，是一個企業(yè)塑造強勢品牌、提高品牌競爭力所必備的。品牌定位包括市場細分和品牌個性。品牌傳播包括品牌溝通、分銷狀況和廣告費用投入。分銷狀況的計算是根據(jù)市場覆蓋率與市場利潤率的成績，廣告費用投入為企業(yè)在年度的廣告投入。品牌運作由品牌形象設(shè)計策劃、品牌延伸能力和規(guī)模擴張能力來計算。品牌延伸能力=當(dāng)年推廣所創(chuàng)造的利潤累計數(shù)/當(dāng)年全部創(chuàng)造利潤的累計數(shù)。規(guī)模擴張能力=當(dāng)年100萬以上的擴張的累計數(shù)/當(dāng)年全部的累計數(shù)。

（3）品牌關(guān)系能力，是指由企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中與客戶、供應(yīng)商和協(xié)作方等利益相關(guān)主體建立并維持長期良好關(guān)系的能力，它是品牌獲得市場認可的基礎(chǔ)，是品牌競爭力的外在支撐。品牌關(guān)系能力由品牌與客戶關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系和品牌與相關(guān)協(xié)作方關(guān)系三者構(gòu)成。

（4）品牌基礎(chǔ)能力，是指打造品牌需要做的基礎(chǔ)工作，包括領(lǐng)導(dǎo)組織能力、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)資金投入、人力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力和企業(yè)家及企業(yè)文化。其中，只有研發(fā)資金投入是定量指標(biāo)，指當(dāng)年在研發(fā)中投入資金的數(shù)量與當(dāng)年銷售額總量之比。

（5）品牌可持續(xù)發(fā)展能力，是指企業(yè)品牌持久創(chuàng)新的發(fā)展?jié)摿Γㄆ放浦?、美譽度、忠誠度和用戶滿意度。

品牌研究方法

1、定性調(diào)查技術(shù)

品牌形象定性研究中比較多地運用投射調(diào)查技術(shù)。通過分析人們對于某種外界活動/現(xiàn)象/觀點/事物等的反應(yīng)而去研究產(chǎn)生這種反應(yīng)的內(nèi)在的心理活動，著重從心理、動機、態(tài)度等方面進行研究。一般情況下為了深入了解品牌的使用者形象，還可以使用擬人化的投射技術(shù)來了解品牌的個性。

2、定量調(diào)查技術(shù)

在定量調(diào)查中，我們經(jīng)常采用封閉式定量問卷的方式進行，采用的調(diào)查手段包括各種常用的面訪技術(shù)：入戶調(diào)查、街坊等。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面，品牌形象的定量分析方法也越來越多，定量分析技術(shù)包括因子分析、判別分析、對應(yīng)分析、多維標(biāo)度法（MDS）。